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    深度解析影院售票策略

    来源: 发布时间:2018年04月24日



  • 究竟什么决定价格?





    决定电影票价格的三大要素分别是:观众的需求、观众的承受能力以及影院的相对垄断度。





    首先,现行机制下票价的涨跌幅度起不到调节观众需求的作用。





    由于存在发行方最低票价限制,所以影院在制订长期优惠政策(例如团体票、常规时段性优惠等)时必须以最低票价上限为基准。现阶段,一线城市这个基准通常是中影和华谊所主导的30元。





    所以,在以30元为下限的基础上,票价的涨跌对观众需求很难起到调节作用。30元一张票如果观众会选择观影,那么无论是35元还是40元,基本上不会产生实质影响。因为这涉及到接下来的第二个问题。





    其次,观众的承受能力究竟是多少?





    让我们列举一下各种花费三小时左右时间、与影院档次类似、适宜于两个人的娱乐休闲活动所要消费的金额:





    1、吃饭。这一项人均消费差距很大,但稍微有点档次的地方人均消费七、八十也很正常,而且是折后消费。





    2KTV。像钱柜、麦乐迪这种地方,人均消费也在七、八十左右,而且,这种地方是典型的边际成本低的娱乐场所,也就是说人越多相对来说越划算。





    3、话剧。除非有赠票,否则话剧票最便宜也是50元。(当然,我觉得话剧票理所应当要比电影票贵)





    4、演唱会。这就不说了,肯定比看电影贵吧。同时,北京市2009年十月的平均票价是37.94元,票房前10名影院平均票价也不过才40.14元而已。综上所述,看电影实际上是两个人的娱乐休闲活动中性价比相对较高的。





    第三,影院的相对垄断度





    电影院降价是趋势,但不是因为大家觉得票价高了,该降,而是因为影院竞争会越来越激烈。原来我对此深信不疑,但看了《做单》,脑海中有了相对垄断度这个概念以后,又产生了一些疑虑。





    怎样才能算相对垄断?以前我一直认为是一个区域市场只能有一家影城,但后来发现,也许市场的容量比我们想象中要大得多得多。





    每一家影院都有一个相对垄断度,而这种相对垄断度是很难被从本质上改变的,因为影院必须依托商业地产,只要商业地产不饱和,影院就谈不上饱和,而商业地产的投资规模决定了它的市场分析更为谨慎、全面,比影院人去猜测这个市场是否饱和科学多了。





    一家优秀的影城归结为3个重要的素质:Comfortable(舒适)、Chummy(亲密)、Convenient(便利)。





    Comfortable(舒适)分为三个重要的环节:便于获取信息、便于转化需求、便于满足需求。





    首先,便于获取信息,便于转化需求。





    怎么样让顾客了解影城的信息后转化为观影需求?答案很简单,就是简单





    1.价格体系要简单,所有票价加起来最好不超过8种,即3种根据影片档次制定的正价体系(譬如607080)乘以2种当日主流折扣(譬如半价或具体几折)加上1~2种套票(含爆米花、后产品等)





    2.定价逻辑要简单,譬如,进口片定价70元,那么无论是《逃亡鳄鱼岛》这种批片还是《特工008》这种非好莱坞影片,都应该执行这个票价,然后用折扣和短期活动去调节。我通常使用的逻辑是进口影片和国产大片70元,国产普通影片60元。





    当然,其实我个人是希望能够统一为所有影片都70元的,因为对于绝大多数的观众来说,都不会因为《201270元,《恋爱前规则》60元而选择后者,十元的价差基本没有任何影响,让观众在《2012》上映时选择看《恋爱前规则》的绝对是其它因素。





    3.降价的理由要简单,最好只有一项充分条件。譬如一家影城如果有周一半价,就最好不要有周三18点以前半价。同理,我很不赞同北京某体系下的影城所制定的从周一到周五都各自不同的XXX人群半价。这种形式的折扣每周最多两个就够了,而且是包含全国统一的周二半价在内,影响的人群一定要足够广泛。





    便于满足需求





    关于售票渠道多元化的问题我在刚入行的时候就有过很长时间的思考。梦游者同学提到的方案在理论上来说的确都可行,但仔细推敲起来都有致命的硬伤,进而导致很少有影院去实行。







    1.自动售票机。放置自动售票机的目的肯定是节约人力、缩短时间,但事实恰恰相反。影院售票系统上的购票操作实际上绝不像银行ATM操作一样简单。如果开放给所有观众,那么特殊折扣要求怎么满足(譬如学生票),如果只开放给会员,那么对于会员量足够庞大的影城来说,是否还应该有充值功能?充值功能是否会导致成本飚高?而且,中国从机场到地铁,绝大部分的自助设备都不可能做到完全无人值守。





    2.在线购票。现在在线购票从技术上来说已经可以实现了,但这只能解决购票难一半的问题,即选定座位的问题。如果要让在线购票发挥全部的左右,势必要有配套的在线购票取票窗口,或配套的电子检票设施。但是,取票窗口是不可能额外的,因为有额外,在被征用做常规售票窗口了;也不可能配套电子检票设施,因为单家影城要解决电子票的防伪问题,成本投入和回报太不成正比。





    Chummy(亲密)是好影院的另外一个重要特征,直译为中文是亲密,代入到电影院的语境中,就是怎样最快速度地发展会员,同时发展怎样形式的会员。





    我个人认为,制约影院会员卡积累速度的最大因素是门槛,而不是折扣。





    我们可以做这样一个实验,一家影院推出两种会员卡:充值100元,打8折;或者充值3000元,打5折。一个月以后看哪种卡的涉卡金额更高?







    我一直推崇一种会员卡形式:储值100元,周一至周四全天半价,周末、法定节假日折扣可以是一种象征性的,譬如9折、8折。





    这就意味着,所有周一、周三、周四的散客理论上来说都会无条件地变成影城的会员。因为,当一组两位的散客在准备掏140元买票的时候,影城的票员会甜美地告诉这位观众,您只需给我100元即可,而且您的卡内还会有30元的余额。





    天下应该没有几个人会拒绝,因为哪怕你从此再也不来这家影院,这次也实实在在地节省了40元。





    单纯这么看起来,影院很傻,到手的钱不知道挣,就像那个坚持拿1毛的傻子一样。但是,让我们来算一笔细账:





    1.这为影院带来了一位会员”——可能养成稳定观影习惯的观众。





    2.即便这位会员没有成为稳定观众,影院也基本没有亏本。因为140元票款的分账是70元左右,而这种会员卡模式下,影院从那位再也不观影的会员100元中的收益=两张票的分账35+沉淀资金30=65元,相当于用5块钱做了一个精准到实际顾客的广告,是否值得就需要所有影院人自己去判断了。







    当然,这得有配套措施,最有效的配套措施就是续充值额度,我的意见是以100元为单位,这在实践过程中是被99.9%的观众所接受和认可的。其接受和认可的逻辑在于因为首次即享受了实际的优惠,这点和高首充值的会员卡完全不同。





    Chummy(亲密)的一个重要特点是要足够的,因为太聪明的人往往显得不那么可爱。所以,给学生票定一个年龄标尺是不明智的,无条件拦截外带食品也是不明智的。因为,制定这些规则的人仿佛并没有想明白这些规则制定的初衷是什么。(据《鲜蜂电影》)





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